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产业|保健品会销转型的两个关键

经过“百日行动”的洗礼,保健品行业已经基本形成共识:必须去掉一夜暴富的心态,规范经营,不踩红线,踏踏实实做好产品和服务。大部分保健品企业都在谈转型升级,但转型的方向并不明确,思想转变并不容易,用惯的手段也很难丢掉。


纵观保健品的发展历史,“转型”一直在路上。早年的会销企业,凡是活下来的优秀企业,都是转型成功的企业。天年通过规范运营早已在香港上市,绿谷转型处方药,进入中国制药企业第一方阵。


无论商业模式如何,但必须实现两个方面的转变:从以产品营销为中心向以人的健康为中心转变,由营销导向向品牌导向转变;中脉、珍奥都已形成自己的核心竞争力和独特商业模式。


保健品企业转型应该朝哪里转呢?核心要实现两个转变。


1

要以产品营销为中心向以人的健康为中心转变


刚出台的《健康中国行动(2019-2030年)》等相关文件,明确提出“促进以治病为中心向以人民健康为中心转变”,“聚焦治未病”已经成为国家战略的一部分。

保健品企业往往十分重视产品策划,无论是前沿技术,还是几代中医,强调的都是产品好。但消费者购买,核心是为了解决健康需求,如果不能满足消费者的健康需求,多好的产品都是没有意义的。


做到“以人的健康为中心”并不容易,首先要解决的是思想的转变。要明确,老板的初心是什么,企业存在的价值是什么。说到初心,对于大部分保健品企业从业人员尤其是老板而言,不是“不忘初心”,而是重塑初心。要真正让客户健康成为信念。对于企业而言,是企业价值观的重塑与共享,是企业文化的变革。


一位保健品老总说:过去看病是为了买药,现在卖药是为了治病。这是典型的以产品营销为中心向以人的健康为中心的转变。完成这个转变,就走向了充满阳光的康庄大道,否则就会永远在围追堵截中痛苦挣扎。


以人的健康为中心不是一句空洞的口号,要落实在行动上,就要真正抓好健康管理。


健康管理这个概念也是众多保健企业都在炒作的一个概念,但是真正按照这个概念去做的却不多,很多企业只是营销的一个噱头而已。笔者以为,健康管理就是以全科医学为基础,以健康为中心,以预防为主旨,以纠正不良生活方式、改善营养失衡为手段,以提高和改善人的生活质量和生命质量为目的,最终把健康体检、健康档案登记普查、健康教育、健康干预、健康养生为一体的整合整个保健养生的一个重要综合过程。要让更多的老百姓知道健康管理不仅仅是一个概念,也是一种方法,更是一套完善、周密、人性化的服务,其目的让健康人更好地拥有健康,保持健康,让有病的人尽快的恢复健康、增进健康,所以会议营销的发展的最终结果就是实现顾客的真正健康管理,只有这样我们才能引领健康的潮流。


2

营销导向向品牌塑造转变


会议营销营造了一种非理性购买的氛围。经过了教育,体验之后,好多消费者都处于一种冲动之中,顾客购买带有很明显的非理性特征。而恰恰这种看似立竿见影的促销购买,使得会议营销患上短视症。关注一场场的销量,忽略了品牌的积累,产品生命周期越来越短,甚至出现了产品和企业的“见光死”。


会销企业就是销售型企业,缺少生产规模的背书和历史的积淀,靠的是概念的打动、功能的吸引和销售的技术,一旦遇到危机事件往往会迅速崩塌。产品没了,员工走了,事业就没了。会销更需要品牌,用品牌实现产品的差异化,用品牌树立企业形象以吸引客户和抵抗风险,用品牌实现信任的沉淀,实现企业可持续发展。


许多人说品牌是大企业的事,会销企业大多是小微型企业,需要销售来实现生存,言下之意是不需要品牌。这其实是对品牌缺乏了解。品牌与销售并不矛盾,而恰恰相反,品牌可以促进销售,实现可持续销售。确实也有一些会销企业喊出品牌的口号,但仅仅停留在口号的阶段,不知道从哪里开始。


品牌的本质是消费者对产品或服务的情感,品牌的最高境界是消费者对产品或服务的由衷喜爱甚至崇拜。品牌既不是只有大企业才能做的“高大上”的事,当然也不是喊喊口号就可以的简单的事。


品牌存在的前提是,消费者不会满足于产品的功能,产品中的意义、情感将会越来越重要;另一方面,科技的进步会带来产品的严重的同质化,而品牌是解决同质化的最重要的手段。


会议营销企业如果心中有品牌目标,就不会急功近利,就会把产品质量、顾客服务放在重要位置,企业的可持续发展就会变成现实。


养老产业是老年人群的健康需求,也是政府着力培育的产业,会销企业有优势,有先机。


会议营销本来是一个创新的营销模式,把会场变成媒介与渠道,可以更精准的向消费者传播。

——END——


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