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新华社| 何佳讯:以品牌灵魂建立品牌身份

以品牌灵魂建立品牌身份

何佳讯

华东师范大学教授、博士生导师

亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任


有位作家说的一句话很流行,叫做“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。以品牌的逻辑看,其实这句话道出了产品与品牌的差异所在。产品好比“皮囊”,容易同质化,不易感觉到差异;而品牌好似“灵魂”,每个灵魂都是独一无二的,因而品牌是差异化的核心手段。给产品品牌化,就是让产品拥有产品价值之外的附加值,形成整体上的差异化竞争优势。因此,我们在理解品牌本性的时候,必须首先认识到品牌意义的重要性。正是品牌的意义让品牌拥有了独一无二的身份。


半个多世纪前,美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上对“品牌(brand)”有个定义:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。但是,我们不难发现,这个对品牌的定义,其实与我们通常对“商标(trademark)”的定义并无差别。商标是法律上的概念,它强调的是形式上的显著性,通过显著性实现识别性功能。但品牌不同于商标,它以商标为基础,但又超越商标的层面。与商标强调形式上的显著性所不同的是,品牌强调的是意义的存在,是依靠独特的意义建立差异化。从比较高级的要求看,就是要有独一无二的“灵魂”。


因此,我们在为企业建立品牌导向,开展品牌顶层设计,实施品牌战略的时候,不能停留在注册商标的层面,也不能采用商标的功能性意识建立品牌。而是要运用品牌的逻辑,确定品牌的意义,通过独特的品牌意义和灵魂建立品牌身份。也就是说,在建立品牌身份的行动步骤上,我们要先考虑确立品牌意义,再寻找与之相应的表现形式(名称和标识等),而不是倒过来。


改革开放40年来,中国企业诞生了一大批各个行业的知名品牌。但是不少企业由于在建立品牌的最初阶段,没有意识到“商标功能”与“品牌意义”的根本差异,在品牌做大之后,发现受制于品牌名称本身的意义,无法建立协调一致的品牌定位和品牌形象。在这种情况下,企业只好重新建立新品牌,或者努力赋予品牌新意义,但由于与品牌名称和形式并不一致,显得牵强附会,失去品牌的真实性。本文接下来就着重从品牌身份“三性”的角度谈如何找到品牌灵魂,以及在品牌战略顶层设计的时候,如何认识并处理好品牌身份与品牌形象和品牌定位等品牌战略要素和手段的关系。

一.品牌身份的“三性”

品牌身份这个术语的英文“Brand Identity”,在教科书中通常翻译为“品牌识别”。我在这里把它对应为中文“品牌身份”。这样可以避免大家一提到“品牌识别”,就想到是识别的形式和元素。品牌识别容易让人感觉是战术性事务,但事实上,品牌身份是战略性的、面向长久发展的奠基性工作。正因如此,我们要正确理解品牌身份的“三性”,即独一无二性、真实性和传承性。这“三性”对企业如何正确建立品牌身份至关重要。


第一,独一无二性。每个品牌的诞生和建立,必须明确它有存在的独特价值,否则企业开发的新产品或新业务,可以归属到已经存在的品牌旗下,没有必要建立新品牌。或者,我们建立了新品牌,却并没有持续发展的业务,并没有持之以恒的投入意愿和心力,使得建立起来的品牌进退两难,或者半死不活。其实都是浪费了资源和精力,反而破坏了组织形象。这些现象都不符合品牌的逻辑。那么如何建立品牌身份的独一无二性呢?这首先不是人工表现形式或手段,而是品牌的基因和灵魂。因为前者容易模仿或相似,后者具有独一无二性。


品牌的诞生好似一个小孩的出生。小孩生下来就具有他/她独一无二的身份,这个初始身份是父母基因带来的,在表现形式上就是小孩的指纹,而不是人工符号。当然,小孩成长后,通过自身的各种努力,可以为自己建立独特的社会身份。但与生俱来的身份,是父母带来的,是原生家庭带来的。


理解了品牌身份的独一无二性,就需要我们从品牌诞生的开始,寻找并确定品牌的意义和灵魂。品牌诞生能带给品牌身份独一无二性的,通常是品牌诞生地和品牌创始人这两大方面。例如,法国的依云水和英国的巴宝莉,它们的品牌身份建立在来源地的自然资源(依云小镇)和人文资源(苏格兰文化)的基础上。而创始人则可以更普遍地带给品牌灵魂,为品牌建立身份。


例如,1938年,惠普公司的两位创始人威廉·休利特(William Hewlett)与大卫·帕卡德(David Packard)在名不见经传的车库中制造出一台音频振荡器,它成为惠普公司创建的基础。这个创业经历带给了惠普创新的基因。1999年,马云在湖畔花园创业的时候,首先建立了企业使命“让天下没有难做的生意”,这个使命成为阿里巴巴的灵魂和精神。



第二,真实性。所有品牌识别元素的表达最终都要以人工的方式进行,比如对品牌进行命名,设计品牌标识等等。但品牌身份的建立要求具有真实性,这是前提。真实性要求品牌在消费者心目中建立起真实、可信、正宗的品牌形象。品牌身份的真实性是品牌赢得消费者信任的根本基础,也是品牌长期健康发展的根本保障。


通常,我们建立品牌身份的手段有两大类。一是品牌遗产和精髓,即品牌发源于特定时间地点、具有特殊生产工艺、设计及风格,而激发出的特定文化联想和具体参照;品牌的精髓及独特身份的根本价值观。这些是以客观发生或存在的人、事、物等要素为基础。真实性要求品牌遗产和精髓真实可靠,能够考证和追溯,即便时间久远,也能还原历史真相。


二是品牌建立的顾客价值,这通常就是品牌战略所坚持的方向,体现在品牌定位的价值主张中。真实性要求不同利益相关群体都能真切感受到品牌对其的承诺。品牌价值主张能够被利益相关群体在各个接触点上感受体验到,那么品牌身份就具有了真实性。真实性可以用来检讨企业在建立品牌身份时存在的误区。比如,杜撰品牌身世,虚构品牌故事,假造品牌来源地等等。这些做法虽然可能在一定程度上带来销售,但实际上会给品牌长期发展留下隐患。



第三,传承性。这也是品牌身份非常重要的特性和要求。这意味着品牌身份一旦建立或拥有,就不会轻易改变,也不能经常改变。相对而言,品牌的标识可以在一定周期后进行更新,以使符号表现更符合时代风格的需要。但品牌身份是一个品牌永恒的精髓、本性和价值,它为品牌提供了方向、目标和存在的意义,因此它是品牌永恒的资产。


在品牌战略制定方面,立足于品牌身份,可以明确长期发展的愿景内容;在品牌形象塑造上,立足于品牌身份,可以明确一以贯之的核心利益要素。正是品牌身份的传承性,使得品牌在长期发展过程中拥有了保持一致性的灵魂,从而为建立并不断提升品牌强度确定了根本性的保障。


品牌身份的传承性其实反映了品牌建立的奥秘,这是与产品开发存在本质差异的地方。产品是有生命周期的,是不断迭代更新的。特别是在高科技领域,产品和技术更新周期更短,只有不断创新变化,产品才有竞争力。但是,品牌的身份为产品建立了差异化的方向和价值,它是持久稳定的。如果像产品那样经常创新变化,反而丢失了品牌发展的根基,削弱了品牌的竞争力。品牌的意义和灵魂,只有数十年不断坚持,代代相传,才能建立不可超越的竞争壁垒。就像沃尔沃的“安全”、大众汽车的“德国工艺”、耐克的“想做就做”。



二、品牌身份与品牌形象的关系

品牌形象不是品牌身份。品牌形象是消费者对品牌感知和联想的结果,而品牌身份是品牌内在灵魂的自我设定。品牌身份界定了品牌的涵义、宗旨和自我形象,决定了品牌形象塑造的核心和方向。也就是说,有什么样的品牌身份,应该有与之相称的品牌形象表现。在品牌管理方面,品牌身份高于品牌形象。品牌在向外部市场传达形象之前,必须确切地知道自己想传达什么的形象,这是由品牌身份决定的。很多时候,企业重视品牌形象的建设,却没有品牌身份的意识。也就是说,很多企业在缺少品牌顶层设计的前提下,开展品牌形象建设,其实并不能建设强有力的、持续一致的品牌形象。


在过度谈论“顾客导向”的今天,非常容易“重视顾客”过了头。具体的表现是:让消费者来决定品牌表现。这个错误就像一则卡通漫画所讽刺的:一个市场研究人员走到快要完成的一幅画前,对米开朗基罗说,“我个人认为,整体来说还不错,米开朗基罗先生,不过,接受调查的受访者觉得,应该再多点紫色。”品牌身份的建立不能完全以“别人的看法”左右自己。外部的顾客只重视自己的观感,不会用心去理解公司的基本价值和长远目标。然而,建立品牌身份的条件之一是要能有条理、有步骤地推广品牌的价值主张和独特之处。


从管理工作的角度看,品牌形象属于从事具体传播的范畴,而品牌身份则属于战略规划的范畴。如果创意人员做出了一个很好的品牌形象广告,那么很容易把它作为某种标准,在不知不觉中把它当作品牌身份。这就掉入了品牌形象的陷阱里。


品牌身份所包含的各种要素是相对稳定的,但对品牌形象塑造来说,要求丰富生动,经常出新。关键在于,不同的品牌形象创意要遵循和反映品牌身份的最初原则,只有这样,才能真正做到品牌形象的一致性,才能把品牌形象塑造称为战略性的传播工作。


今天,对很多中国企业来说,缺乏的不是品牌形象意识,而是品牌身份意识。事实上,企业即便没有专门的品牌形象建设工作,品牌也会在顾客心中留下特定的形象。但企业有没有品牌身份的前提设定,对于品牌建设却是完全不同的情况。今天,当我们看到品牌的很漂亮的形象表现物的时候,应该考问一下:它体现了品牌身份的内在要求了吗?

三.品牌身份与品牌定位的关系

在前期文章中,笔者阐述了品牌定位的核心是品牌带给顾客的价值。品牌身份决定了品牌定位的方向和要求,但品牌身份不是品牌定位。与上面所谈到的品牌身份与品牌形象的差别一样,品牌定位满足目标市场的价值需求,是顾客导向的概念,而品牌身份是品牌内在的自我设定,是品牌导向的概念。


但是,我们在清楚两者区别的基础上,又要注意到两者的紧密联系。也就是说,如果企业坚持品牌定位持久不变,那么这样的品牌定位就上升到了品牌身份的高度,成为品牌身份的重要构成。前文我们已经谈到,品牌身份有两大建立手段,一是品牌遗产和精髓,二是品牌建立的顾客价值。当品牌缺乏传世的遗产时,那么品牌定位的价值就代表品牌的身份了。


品牌定位是营销战略的重要构成,它是市场竞争的手段和工具。市场竞争的变化,要求品牌定位升级更新。因此,理论上品牌定位并不总是持久不变的。但品牌身份“我行我素”,它不受于市场竞争的左右,是持之以恒的传世资产。


很多年来,中国咨询界热衷于探讨品牌定位的各种套路,不少企业家也把市场业绩寄托于品牌定位可能带来的神奇功效。从市场营销的角度看,这似乎并没有错。但是,仅有品牌定位仍然是不够的。在品牌定位之上,品牌需要有自己的身份。唯有这样,企业才能说自己从营销战略阶段迈向了品牌战略阶段。



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